乐百氏如何巧妙利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，在基本上没有一分钱电视广告投入的情况下，将“乐百氏”打造成我国桶装水的第一品牌的？！

  提起乐百氏，很多青年和小朋友马上就联想到“今天你喝了没有”、“乐百氏倍加超”、“健康快车”等一系列热播央视、令人过目难忘的广告，“乐百氏”作为一个著名品牌曾领跑我国乳酸奶、钙奶饮料行业多年；1996年，乐百氏正式进军纯净水市场，靠着一条达到理性诉求极至、拨动消费者心弦的“27层净化”广告，迅速成长为我国纯净水市场的领导品牌之一。

  然而很多人不曾想到，乐百氏1999年投资2200万元上马桶装水，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来就没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为中国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，被全球十大食品企业集团之一的法国达能集团，评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业！

  乐百氏以一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用，创造了如此难得的营销佳绩？乐百氏是掌握事件行销精髓的中国企业之一，在其桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，乐百氏利用事件行销这个低成本打造强势大品牌的锐利武器，周密部署、巧妙安排、有张有弛的展开了一系列事件行销活动：让我们消费者到工厂参观、挺身水票“逃单”、向“黑桶”宣战等……

  “寻源之旅”——“线”晚会上，中央电视台就一些省市某些桶装水存在的质量上的问题进行了曝光，接着诸多媒体相继追踪报道：有更多的桶装水企业存在着桶装水的健康和卫生等危害社会的问题。报社和各桶装水厂商接到了不少观众打来的电话，他们纷纷询问和关心桶装水质量情况到底如何？

  人们饮用桶装水本来是为了身体健康，而“3.15”晚会关于桶装水质量上的问题被揭露出来后，人们猛地发现，桶装水居然还没有自来水干净，北京的桶装水市场也在这个春天刮起了一阵沙尘暴。这无疑给北京和全国刚刚处于生长初期的桶装水市场泼了一桶冷水，“劣质水”造成和助长了低价侵扰市场的企业行为，并使桶装水市场的社会形象恶化，极不利于桶装水市场的逐步发展。“劣质水” 对桶装水行业发展构成了致命的威胁。

  2000年6月，乐百氏在北京地区实施了一项名为“寻源之旅”——“真金不怕火炼”的活动。利用双休日，免费接送由3000多名北京市民组成的特殊“打水队”，到位于怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让广大市民亲自感受并监督乐百氏桶装水的生产的全部过程，诚心诚意请花了钱的人自己进行“体检”,在全社会都在讲求“诚信”的今天，乐百氏的这一举动无疑为桶装水市场起了很好的表率作用。接着这个活动相继在全国其它市场依次推开。比起各种广告促销活动来，这算是一种传统的办法，但这种传统的办法在消费的人对产品心存疑虑时，显得非常有效。这里面其实孕含了体验营销的思想，乐百氏举办此次活动，正是通过这种工业旅游的方式，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象。这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。

  水票的流通在桶装水行业中是一个普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，为此，消费者手中的水票便会成为废纸。更有少数居心不良的经营者，看准了水票制度的缺陷，恶意低价抛售伪水票诈骗钱财。

  2000年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布：禁止乐百氏经销商使用私人水票，痛陈私人水票制度可能导致私人水站“逃单”等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。社会媒体立刻遥相呼应，肯定并赞扬乐百氏这一有利于社会和消费者的企业行为。对于乐百氏而言，这无疑是一个绝好的传播点，通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。在挺身而出为消费者着想而呼吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。很快桶装水市场做出反应：乐百氏桶装水销量直线上升，市场覆盖率大幅提高。

  2001年下半年，水票“逃单”的余波未了，一系列关于“黑桶”的报道在全国各地纷纷出台。先是2001年初央视《经济半小时》曝光了浙江慈溪等地桶装水厂商“黑桶”的秘密，揭露了其利用废旧塑料、废旧碟片，甚至医院的血浆瓶、妇科窥宫器等医用垃圾制造水桶的黑幕。接着诸多媒体相继追踪报道：更大范围的桶装水企业存在着“黑桶”等危害消费者健康的问题。种种的揭露“黑桶”内幕和有关新闻报道，引起了业界、消费者和高层监管部门的强烈关注。

  1、无锡、北京、长沙等地的乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体，如电视、报纸、宣传资料、广播等方式宣传说明。在公开揭露“黑桶”危害社会的同时，依靠社会力量提醒、说明桶装水市场存在的问题，从中折射出乐百氏关爱社会、坚持规范管理的企业形象，传达出乐百氏高品质的产品形象。

  2、在广东省、北京市等各地，乐百氏公司邀请工商、质检部门、乐百氏客户、全国和当地各类媒体，到乐百氏桶装水工厂实地考察，观看其从国外引进的先进制桶机器、食品级的制桶原材料。并召开现场新闻发布会，在痛斥“黑桶”违危害社会的同时，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论，科学地论证乐百氏桶装水的清洁卫生和高品质，见证乐百氏始终坚守社会公德、健康卫生的企业形象。

  乐百氏策划的以上事件行销活动，引起了从中央到各地的高度关注，直接导致各类媒体高频率、大密度的连续报道，并互相转载转播。从央视《经济半小时》、《3·15晚会》，到各地电视台生活、焦点类节目，从《南方日报》、《新浪网》、《市场与销售》等全国性媒体到《羊城晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等地方性媒体，无不竞相采访报道和评论。在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，以及引起公众的关注程度，是任何狂轰烂炸式广告所无法比拟的。

  乐百氏刚开始进入桶装水领域时，其桶装水的品牌知名度还很低，人们在选购桶装水时很少会想到有乐百氏这个品牌。通过乐百氏桶装水以上的三大事件行销，密集的新闻传播使公众在很短的时间内知道乐百氏也出了桶装水，很多人基于对乐百氏这个全国大品牌的信任，也就顺理成章地认同了乐百氏桶装水。就市场心态而言，目前太多的广告，太多的商业活动几乎已经令人麻木了，“投几千万看不到水漂”和“辛苦一年为广告公司打工”并非天方夜谭，已是寻常之事。在“广告效果稀释”的情况下，唯有事件行销才能低成本能获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”，在消费者没有预设抵触立场的情形下，完成知名度质的飞跃。

  充分利用花了钱的人“黑桶”等事件的关注带来的新闻价值，又凭借乐百氏大品牌的威望使公众相信乐百氏的清白。实际上诸如“逃单 ”、“黑桶”、“劣水”事件刚刚曝光的时候，对乐百氏也是十分不利的。其总经理刘箭等乐百氏的高层以非凡的智慧创造性地变坏因为有利因素，主动出击。同时真正站在保护消费者利益的立场上来统一自身的言行，这使得媒介有了发稿的积极性。

  每次事件行销所带动的新闻传播，和社会行政、执法机关的关注，都使那些损害民众健康的不法企业，或被绳之以法、或被淘汰出局，大大地净化了桶装水市场。乐百氏的种种事件行销行为本身，也使消费的人进一步提升了自我保护意识，并宣传了理性文明的消费观念，有利于全社会的文明和进步。 乐百氏以较低的成本为公司能够带来了社会效益和经济效益。

  在乐百氏的事件行销活动中，乐百氏分公司主动将水桶交当地质检部门检验，并将其检验结果通过全国和当地各类媒体加以报道、说明。邀请工商、质检部门一起召开现场新闻发布会，依靠国家权威机构澄清和说明桶装水市场种种不明真相的言论。在媒介上以中央级的超级媒介为龙头 ，带动各级媒体参与。运用国家权威机构与媒介的公正、专家、权威形象传播报道，公众在充分信任的前提下主动接受。其传播的范围之广、效率之高、影响之深刻是过于泛滥的广告难以忘其项背的。

  事件行销所进行的新闻传播宣传，能尽情尽兴的表达事件情节，人物故事，细节描写等艺术化地感染公众。产品的品质、服务等比较枯燥复杂的概念表述，一来公众几乎天天在广告的鼓噪下已经麻木，二来这些概念不是一、二句话能讲清楚的。如药品、电器、汽车等，要把优秀品质用常规广告传播给消费者，不仅消费者没耐心与接受能力看懂，而且企业也花不起这个钱。

  因此，通过事件行销进行新闻传播，非常从容地通过动之以情，“于无声处尽细节”把传各种信息传播给消费者是非常好的策略。乐百氏把自己昂贵的生产设备、苛刻的品质标准、提供考察参观水源地、水桶的原材料组成、人性化的服务等一一地通过新闻报道传播给消费者，“此时无声胜有声”快速有效地提升了品牌美誉度。

  乐百氏针对“逃单 ”、“黑桶”、“劣水”等的事件行销都是经过周密部署后付诸实施的。先是揭露桶装水市场的一些危害消费者健康的现状和事实；然后分别挖掘其源头和动因；接下来是主动配合国家权威部门如质监局、工商局共同呼吁打击危害消费者健康的现象，邀请消费者参观乐百氏的制桶生产线更是锦上添花地让公众认同乐百氏，在时空上尽最大可能地整合社会各方资源进行营销传播。在上述事件行销的同时也传播、折射出了乐百氏桶装水清洁、卫生、规范经营的信息，并建立和提升良好的乐百氏企业形象和品牌美誉度。

  在每次事件行销的热点时间内，关注乐百氏的新闻信息高频率、大密度持续不断地出现在各类新闻媒介上，在提醒和教育消费者自我保护的同时，极大地提升了乐百氏知名度和美誉度，凸现了乐百氏关爱社会的优秀企业形象。其受众面之广、传播范围之大，是近年新闻传播少见的。现在，许多企业都意识到事件行销的重要价值并积极地创造机会策划事件行销，光靠一两篇文章肯定犹如石沉大海没有办法获得公众的关注。只有一环扣一环、热点一个接一个的事件行销才能创造质变，使品牌知名度与美誉度几何级数地上升。

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